8月22日，名创优品（HK09896，股价44.95港元，市值568亿港元）发布2023财年（2022年7月至2023年6月）未经审计业绩，该财年实现营收利润双增。其中，随着出海加速，名创优品2023财年海外收入超过38亿元，占比提升到33.3%。

在国内，名创优品为人熟知的商业模式是依赖加盟商（即“合伙人制度”）进行快速扩张，而放眼海外市场，环境已大不相同，原有的加盟模式已经不再吃香，名创优品选择以“直营+代理”的模式出击。

8月25日下午，在名创优品媒体沟通会上，名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：尽管国内国外都有第三方门店，但相比于国内第三方门店主要为加盟店，加盟商投资后由公司全托管的情况，国外第三方门店更准确的说法是“代理门店”。他表示，代理模式下代理商更有自主权，要求其深入洞察市场需求，在产品企划、定价等方面发挥作用。

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海外收入占比升

2023财年业绩报告显示，名创优品实现营业收入114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿元，同比增长155%。

截至6月30日，名创优品全球门店数为5791家，其中，国内门店数3604家，海外门店数为2187家。一年内，名创优品全球增加门店592家，其中国内增加378家，海外增加214家。

名创优品全球门店情况 图片来源：财报截图

在各市场的创收能力上，国内收入为76.51亿元，同比增长2.8%；海外收入为38.22亿元，同比增长44.6%。

《每日经济新闻》记者计算发现，名创优品于2015年出海，随着出海加速，2023财年海外收入占比已经提升到33.3%，这一数据在2022财年是26.2%。

在毛利率方面，2023财年名创优品毛利率为38.7%，相比2022财年30.4%的毛利率提升了8.3个百分点。公司表示，毛利率同比增长主要由于海外市场的收入贡献增长；在国内执行名创优品品牌升级战略，新推出的产品贡献了较高的毛利率，且公司为削减若干产品的成本而采取了降本措施；由于产品组合转向盈利能力更高的产品，TOP TOY的毛利率有所提升。

出海不靠加盟，而是“直营+代理”

正如上述财报所言，直营门店是名创优品出海的重要业绩支撑，这与国内呈现明显差异。

《每日经济新闻》记者注意到，在国内，名创优品为人熟知的商业模式是依赖加盟商（即“合伙人制度”）进行快速扩张。截至6月末，名创优品第三方门店（即加盟门店）达到3589家，但直营门店仅有15家。而放眼海外市场，面对文化差异和陌生市场，原有的加盟模式失效，名创优品改之以“直营+代理”模式。

首先是海外直营模式，在海外门店数大幅小于国内的情况下，名创优品截至6月末的海外直营门店数量大幅高于国内直营店，达到176家。不仅如此，在创收上，在海外板块，2023财年第四季度名创优品海外直营门店用8%的门店数量实现了45%的收入占比，海外直营单店创收能力高于第三方门店。

其次是海外代理模式，在财报中也称为第三方门店。截至6月末，公司共有2011家海外第三方门店。8月25日下午，在名创优品媒体沟通会上，名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，尽管国内国外都有第三方门店，但相比于国内第三方门店主要为加盟店，国外第三方门店更准确的说法是“代理门店”。

名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬 图片来源：每经记者 王帆 摄

刘晓彬说道：“海外严格意义上不叫加盟，而是代理。国内的加盟商只是出资金，利用他的社会关系找店铺，相当于是全托管式、类直营，加盟商不需要做管理，也不需要对库存负责，而是由我们（名创优品总部）统一来做。而代理有更强的自主权，我们给代理商供货，供货时已经算好公司的利润是多少，而代理商需要根据当地的实际情况、竞争环境，核算经营成本，做加价的倍率，并协同品牌和总部来做定价。”

“出海代理的好处在于节省时间，是以轻资产模式做扩张，能够最大化地借势代理商在当地的资源，能够在当地商圈快速拿店、开店，名创优品只需要做好后端工作，最快响应代理商的需求开发商品，供货，并输出我们在国内的一些经验。”刘晓彬说道。

而对于这两种模式的选择，他进一步表示，这“取决于我们对当地市场营商环境的判断，以及我们对市场的了解和洞察有多大把握”。他表示名创优品营商环境相对熟悉的市场会采取直营，而在一些“营商环境很复杂的市场，没有必要做很多试错的动作”，则会选择第三方模式。据刘晓彬透露，目前名创优品在墨西哥的代理模式做得较好。